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迪士尼如何将内容产业链做到极致?

2018-02-11 10:00:00 信息来源:动漫界

提起“迪士尼”这个名字,浮现在很多人脑海中的可能是一部两个小时的电影,或是一座伫立在某地的乐园。但事实上,这家深耕内容多年的传媒帝国背后,有着比人们能接触到的更为庞杂的商业脉络。

在福布斯发布的《2017全球最大上市公司排行榜》(The World‘s Biggest Public Companies)中,华特·迪士尼集团(Walt Disney)位列总榜的67位,同时是广播及有线电视领域的第二名,盈利超越该领域排名第一的康卡斯特(Comcast),市值更是遥遥领先于排名三、四位的特许通讯(Charter Communications)和时代华纳(Time Warner)。

根据迪士尼2017年第四季度及全年财报来看,集团主要有四大业务板块,包括广播电视媒体(Media Network)、公园和度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品和互动媒体(Consumer Products & Interactive Media)。从内容创造、内容分发到内容变现,迪士尼不仅具备完整的内容产业链,甚至在每一环节都有不俗的表现。

本期全媒派(quanmeipai)聚焦这家全球最大的娱乐公司——华特·迪士尼集团(文中简称为迪士尼),揭开迷人外表下商业掠地的雄心。

内容为王:技术更新+故事升级+强势IP

“这个世界上最恐怖的,莫过于比你优秀的人比你更努力”,这句话说的大约就是迪士尼在内容制作上的丧心病狂。

“吃老本”+强创新:业界闻风丧胆的内容创造

《蒸汽船威利》:全球第一部有声动画

《幻想曲》:全球第一部使用动画摄制机拍摄的动画片

《白雪公主与七个小矮人》:全球第一部彩色动画电影

《小姐与流氓》:全球第一部宽银幕动画片

作为迪士尼的业务核心,时至今日,迪士尼动画工作室仍然在动画技术上不断寻求创新。例如《冰雪奇缘》中给观众带来美好视觉体验的雪景,背后是动画人员创作的成千上万个雪片,加以各种算法,让这些雪片组成雪景或是雪球,才使得电影里的每一帧都更加真实。再比如《疯狂动物城》中的动物毛发,以及给绒毛动物穿上的衣服,其仿真程度以及技术难度都远远超过了这一领域的技术代表作《功夫熊猫》。

与此同时,正如Facebook首席运营官、曾任迪士尼董事会成员的谢丽尔。桑德伯格(Sheryl Sandberg)所言,“有很多公司注重内容,还有很多公司注重技术。但是我认为,迪士尼是同时注重这两方面的少数几家公司之一”。

从创立之初就具备的技术创新意识和积累近百年的内容创作经验,都赋予迪士尼世界上最丰厚的内容创作资本。就如知乎答主、动画从业人员@水5郎 waterfive 在“如何评价迪士尼动画电影<疯狂动物城>?”一题中的分享:

简单来说就是做3d动画做一个场景道具会考虑到性价比,万一我做一个巨复杂的结果只用几秒咋办?不过很多时候我们也都会做,因为可以储存起来以后循环利用嘛!这样就降低成本啦!

而迪士尼可怕在于人家几十年的积累有很多资产库,包括特效资产库。比如做一个火球镜头,我们需要从零开始做。一个人花一周时间测试,再一周细化。人家库一打开几百种火球带setup,导演过来像选爱妃一样挑一下,一点一个火球搭好,再花两天调一调搞定就好啦~~除了精良的产品制作,迪士尼更为独特的一点是注重内容与观众的紧密连接。迪士尼明白,荧幕上的美好终究带着距离感,而要让观众最大程度地沉浸在迪士尼的优质故事中,就要走出荧幕,走到观众的生活里。自2009年开始,迪士尼公司每隔两年会为粉丝举办D23 Expo(D代表迪士尼公司,23代表公司创始年份1923),在为期三天的大会上,粉丝可以扮成任何迪士尼人物,参与丰富活动,并抢先了解新片计划,甚至对迪士尼提出建议。

内容领域攻城略地,强势打造IP聚合器

从世界上第一部有声动画《蒸汽船威利》(1928)中的米老鼠,到迄今为止唯一一部获得奥斯卡最佳电影奖提名的动画电影《美女与野兽》(1999),迪士尼在IP的打造上实属全球领先。经迪士尼动画工作室创造出的经典人物形象不胜枚举。

虽说有老本可吃,但拒绝创新势必要被时代淘汰。进入21世纪的头五年,迪士尼曾一度陷入低迷。多家好莱坞片厂纷纷成立自家的动画制作部门,在最新的CG动画技术面前,迪士尼反应迟钝;加上杰弗里。卡森伯格出走创立梦工厂,约翰。拉赛特出走加入皮克斯……作为动画领域的龙头老大,迪士尼在此时显得古老又笨拙。

要追上别家公司领先的技术能力,还要更新创作思维,这两者都不是一蹴而就的简单任务。幸好迪士尼还有充足的资本,和大刀阔斧整改的勇气。此时的它,瞄准了那些创造世界著名IP的顶级影视公司。

2006年,迪士尼以74亿美金的惊人价格收购了皮克斯电影工作室(Pixar)。这一家由史蒂夫。乔布斯成立的CG动画创作公司,曾制作过《玩具总动员》、《虫虫危机》、《怪兽电力公司》、《海底总动员》等荣获奥斯卡的优质动画。皮克斯的加入,弥补了迪士尼的技术缺口。

随后,迪士尼在2009年收购漫威(Marvel)。收购之前,迪士尼对漫威的评估是:漫威旗下拥有的5000个角色是最优良的资产,“这是一座沉睡的金山”。2012年,迪士尼又将“宇宙第一IP”《星球大战》的出品公司卢卡斯影业(Lucasfilm)买下,进一步发力IP市场。

华特·迪士尼集团的“梦之队”

但迪士尼收购的漫威和卢卡斯影业都并不“完整”。漫威的 X 战警系列早已授权出去,作为出品方的卢卡斯影业也只能带给迪士尼后续开发的权利,并不拥有之前6部《星球大战》的版权。而掌握着这些资源的二十世纪福克斯(为二十一世纪福克斯的子公司),终于也在2017年底被迪士尼购入,实现了IP的进一步整合。

在内容产业的IP热潮中,迪士尼正占领高地。单就2017年全球电影票房榜前20为例,有6部是迪士尼出品的电影,包括《美女与野兽》、《星球大战:最后的绝地武士》、《银河护卫队2》、《雷神3:诸神黄昏》、《加勒比海盗5:死无对证》和《寻梦环游记》,其中迪士尼动画工作室独立打造的只有《美女与野兽》和《加勒比海盗5》两部,其余均借力于集团收购的优质队伍。

此外,二十世纪福克斯则有3部电影进入Top20,分别是《金刚狼3:殊死一战》、《宝贝老板》和《猩球崛起3:终极之战》。可以预见,迪士尼在未来全球电影市场的统治地位将更加无可撼动。

看完迪士尼有钱任性的买买买,如果你以为它只是个财大气粗的IP收集控,那就错了。2010年,曾属于迪士尼的米拉麦克斯(Miramax)电影公司以6.63亿美元的价格被出售给私人投资团体Filmyard Holdings LLC.除了长期处于亏损状态外,旗下没有形成品牌的IP或许也是一大原因。

分发+变现:做通内容全产业链

聚焦另一片盛产优质动画内容的宝地,日本近几年接连迎来动画公司的破产,其中不乏Trans Arts、Group Ta等知名制作方,就连吉卜力也是倒闭传闻不断。究其根本,日本动画虽然质量高,但却没能在分发渠道、盈利模式上跟上时代。网络传播的冲击、蓝光碟销量的下滑,给这一区域的动画娱乐公司带来了致命打击。

而迪士尼的不同之处,就在于它“不仅是艺术家,而且是商人”。如果说是独特艺术天分和匠人精神支撑迪士尼屹立不倒,那么完整的内容产业链条和精明的商业头脑,让它学会了奔跑。

内容分发:独立的媒体网络

迪士尼以电影制作发家并闻名全球。但在电视出现之后,电影市场受到强烈冲击,迪士尼的敏锐嗅觉告诉它,必须建立自己的广播电视媒体,形成最贴近观众的传播网络。观察迪士尼历年财报也可以发现,与世界范围内最广为人知的影视娱乐业务相比,广播电视媒体才是迪士尼的主要营收来源。

数据来源:迪士尼公司财报(单位:亿美元)

迪士尼旗下的广播电视媒体主要包括:美国第一体育媒体ESPN、美国广播公司(ABC)和迪士尼频道。从体育赛事直播到美剧《实习医生格蕾》、《摩登家庭》,再到迪士尼自家生产的影视剧,都通过其旗下的频道播放。受众面可以说涵盖男女老幼,每一个垂直细分领域都有涉及。

内容变现的花式打法

从建立全球第一家主题乐园开始,迪士尼独到的商业目光就聚焦在了游乐场这一受众面广泛的可观变现渠道上。为了更好地做活这一形式,公司设立专业部门Imagineering Lab组织世界上优秀的工程师,并联合美国顶尖院校,共同为乐园开发最新的技术。Disney Research则致力于AR技术的开发及其在主题公园中的应用。强大的后援团队,保证迪士尼乐园始终保持新鲜感与吸引力。

在乐园里圈钱还不够,迪士尼还希望自己能包揽所有人的各类生活用品。旗下专门设立消费品及互动媒体部门(DCPI),通过从玩具和T恤到APP、书籍和游戏机等100多个类别的创新,创造实物产品和数字体验。

在独立开发周边产品之外,迪士尼与其他公司的跨界合作也相当亮眼。例如著名奢侈品牌Christian Louboutin就曾在2012年为《灰姑娘》打造水晶鞋后,于2014年及2017年分别就《沉睡魔咒》以及《星球大战:最后的绝地武士》两部电影推出迪士尼联名鞋款。

从左至右:《灰姑娘》、《沉睡魔咒》、《星球大战:最后的绝地武士》的CL鞋款

汽车总动员票房只有4亿,但衍生品卖了 50 亿; 2017财年,在迪士尼的四大核心业务中,三项(媒体网络、电影工作室、消费品和互动媒体)收入下滑,但主题公园全年营收同比增长8%至184.15亿美元,逆势而上成为唯一亮点。线上线下的无缝连接,不仅为迪士尼笼络住了更多粉丝,更让粉丝们心甘情愿为爱买账。

未来走向:扩大版图,发展流媒体事业

如今的迪士尼坐拥完整且优质的内容全产业链,但在在更新迭代、日新月异的内容产业中,正面临着分发渠道的重大变革。

迪士尼公布财报称,2017财年,公司实现营业收入551.37亿美元,同比下降1%;实现净利润89.8亿美元,同比下降4%.这是自2009年以来,迪士尼首次出现收入、净利润同时下滑的情况。有业内人士分析原因认为,一方面是全球经济疲软,一方面是传统媒体与互联网的碰撞。

在迪士尼2017年财报发布文末,迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特。艾格(Robert Iger)表示: “我们期待在新的一年里,推出迪士尼第一个直接面向消费者的流媒体服务。我们将继续为未来投资。”

迪士尼现已将收购目标转向流媒体及技术公司。2017年8月份,迪士尼收购美国职业棒球大联盟MLB旗下的流媒体视频部门BAMTech,其订阅用户超过700万人,并拥有LOL的直播权。

华特·迪士尼集团已收购公司

罗伯特·艾格表示,“我们决定收购BAMTech,它能立即为我们提供大规模流视频所需的工具,以获取和留住客户,大大增强我们在数字平台上的广告能力,并将消费者数据用于提供更好的用户体验,同时使我们能够增加收入,并提高数字营销工作的效率。”

借助BAMTech的技术,ESPN流媒体服务将于2018年春季推出;迪士尼流媒体服务将于2019年推出,包含迪士尼、皮克斯、漫威及星球大战旗下内容,并将针对该流媒体制作基于星球大战、漫威、皮克斯怪兽电力公司系列及歌舞青春系列的原创剧集,以及为该平台独家创作的四到五部影片等。

从入局者到垂直领域,内容产业从来不是一方悠哉的天堂,激烈的竞争与迭代时刻在敲打每一位内容从业者的神经。

从1923年的一间简单的工作室,到如今声震全球的娱乐业金字招牌,迪士尼CEO罗伯特。艾格这样说道,“由于我们拥有无与伦比的品牌和专营权,以及我们在整个公司中利用知识产权的能力,没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。”

是的,迪士尼的成功之处,就在于它时刻拥有未来。

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